Malas prácticas corporativas en las redes sociales

Las conversaciones entre particulares siempre fueron determinantes en la elección de productos; cuando un amigo nuestro nos comenta su experiencia con tal o cual artículo, o cuando otro amigo nos habla mal de su modelo de coche, o cuando un familiar nos recomienda un restaurante en el que estuvo, esos comentarios tienen mucha influencia en nuestra toma de decisiones futura. La sociedad actual se convirtió en un mercado de conversaciones gracias a las redes sociales.


Al igual que sucedía antaño, ahora expresamos nuestra opinión de las cosas en unos foros públicos accesibles a todo el mundo y llamados redes sociales, lo que multiplica por infinito el poder de difusión de nuestro mensaje. La repercusión en quien nos escucha es la misma que antes, solo que antes lo hacíamos en la vida "real" y ahora estamos trasladando el modelo a foros virtuales.

Una vez que las empresas detectaron la influencia de los comentarios en las decisiones de los demás usuarios, comenzaron a sopesar seriamente la posibilidad de inmiscuirse en las conversaciones e intervenir intencionadamente en los comentarios de la gente. Las redes sociales pasaron así de ser unos lugares en donde los particulares hablaban y manifestaban su estado de ánimo, a ser unos lugares en los que conviven empresas y ciudadanos, unos tratando de influenciar a los otros. Y aquí llegó el primer problema: la descarada intención comercial de las marcas no suele ser bien recibida por los usuarios, con lo que en no pocas ocasiones se anulan sus efectos o, incluso, se genera rechazo.

Volvamos a la vida "real" para entenderlo: si yo estoy con mis amigos en una taberna hablando distendidamente y tomándome una cervecita, es muy desagradable que nuestra conversación la interrumpa un vendedor de enciclopedias (por poner un ejemplo cualquiera) para tratar de meternos su producto. Lo normal es que rechacemos tajantemente su propuesta, pero además existe el riesgo de que nos quedemos con el nombre de su editorial y la coloquemos en "la lista negra" de empresas, esa que todos llevamos encima.

Estar en las redes sociales es muy importante para las compañías, porque ahí están miles de potenciales clientes y ninguna empresa aguanta en el tiempo si usa canales de comunicación diferentes a los que usan sus consumidores. Pero hacer una buena labor en ellas requiere cierta prudencia y tacto; no podemos perder de vista que estos foros nacieron para uso de los particulares y que la presencia corporativa puede ser entendida como un "intrusismo" muy desagradable. Es aquí en donde fallan buena parte de las compañías.

En resumen, si yo tuviera que clasificar a las empresas actuales lo haría en tres grandes grupos:

• En primer lugar, aquellas que todavía viven en las cavernas. Son empresas que no evolucionaron conforme lo hizo la sociedad y todavía siguen ancladas en los paradigmas que funcionaron en el pasado, cuando la realidad evidencia que desde el año 2000 hasta hoy en día pasaron siglos en cuanto a evolución en los modos de comunicación empresa-usuario y usuario-usuario.
• En segundo lugar, aquellas que sí comprendieron los cambios tan radicales en el entorno pero no supieron entender el modo de integrarse en él. Estoy hablando de las empresas que ya adoptaron el uso de las redes sociales pero lo hicieron usando las mismas prácticas que antaño hacían con los medios de comunicación tradicionales. Este perfil de empresa entra "a saco" en la social media como caballo de Atila, arrasando con todo lo que se encuentra. Son empresas que "coleccionan" perfiles de personas y las bombardean a mensajes publicitarios, consiguiendo un resultado similar al que conté más arriba cuando hablé del vendedor de enciclopedias.
• Finalmente, entre unos y otros están las empresas que sí están sacando beneficio de estos nuevos canales porque supieron sumarse a ellos y hacerlo de un modo sutil, aportando valor al usuario y alternando este aporte con ciertas cuñas publicitarias. Son empresas que trabajan su posicionamiento y su reputación, de modo meditado y pausado.

En fin; que estamos ante un canal de comunicación con enorme potencialidad nadie lo duda. Pero lo cierto es que esta forma de comunicación requiere cierto entendimiento y adaptación por las empresas que quieran hacer uso de ella también es una obviedad, y esto es lo que todavía muchas compañías no entendieron. ¡¡Por suerte!!, diría yo: el día que todas sepan sacar provecho se acabó la ventaja competitiva y diferenciadora que aportan, y para entonces habrá que buscar métodos alternativos de tomar ventaja.

Un cordial saludo