a) Las que ni están ni saben de qué van las redes sociales.
Son empresas que viven al margen de la sociedad, metidas en su día a día pero ajenas a los cambios de hábitos de los consumidores. Son empresas que no se enteraron que la prensa escrita está caminando hacia el abismo por culpa de las redes sociales, o que no saben que cada vez se usa menos el e-mail por culpa de la mensajería interna de las redes, o que tampoco se dieron cuenta que las webs tradicionales no son del gusto del consumidor y que éstos prefieren la web 2.0 (tipo blog), más interactiva; o que piensan que twitter es una nueva bebida energética y que facebook es lo que utilizan los adolescentes para quedar para ir de compras. El día que descubran que todo el entorno comunicativo es radicalmente diferente al que se pensaban y que sus clientes no les escuchan porque están en otros "soportes", ese día tendrán prisa por averiguar de que va esto de la Social Media. Pero ese día llegarán tarde; se cumplirá aquella frase que dice: "el que camina por la senda trazada solamente llegará a donde otros ya han estado". Ese día, las redes sociales ya carecerán del potencial diferenciador entre empresas y no habrán avanzado nada. Por cierto, ese día descubrirán que los pioneros ya estarán en otro lugar.
b) Las que sí están pero todavía no se enteraron cómo funcionan
Uno de los problemas de las redes sociales es que son muy fáciles de usar, es decir, están pensadas para que aprendan a manejarlas hasta los más tontos. Los portales van guiando paso a paso a los usuarios y las opciones aparecen siempre disponibles en algún lugar. Esta facilidad de manejo hace que cualquiera pueda tomar presencia en ellas a poco que dedique un mínimo de tiempo y sienta algo de curiosidad por observar, pero eso no significa que ya se sepa estar desde el punto de vista estratégico. Subir fotos, hacer comentarios y responder a los amigos es "ocio". Diseñar una campaña promocional que genere visibilidad para un producto, o subir contenidos que den reputación a la empresa, o diseñar contenidos virales que difundan la marca de modo exponencial... eso es "negocio". No es lo mismo hacer ocio que negocio, ¿verdad? Halago la voluntad de estas empresas por sumarse a este nuevo entorno comunicativo, pero deben ser conscientes que hace falta algo más que voluntad: para hacer negocio es preciso tener unos ciertos conocimientos de marketing, y en eso están a tiempo de formarse. Por ejemplo, el mayor error que cometen las empresas que no entienden bien cómo actuar en las redes sociales es que bombardean al fan con publicidad corporativa, como si esto fuera una carrera de fórmula 1 en donde el espectador está "atrapado" ante la pantalla y no puede evitar "chuparse" los anuncios. De las redes sociales es fácil escapar, y aquellas empresas que usan técnicas intrusivas acaban siendo rechazadas y bloqueadas. En definitiva: hay miles de empresas haciendo "ocio" en las redes y otras miles "hablándole a las paredes". Están pero como si no estuvieran.
c) Las que sí están y sí saben sacar provecho
No son demasiadas, por desgracia, aunque cada día se suman unas cuantas más. Son empresas que saben aportar valor a usuario y que tienen tras de sí una comunidad de clientes que les escuchan y con los que pueden conversar, estableciendo relaciones de reciprocidad beneficiosas para ambas partes. Para llegar a este punto, parten de unos conocimientos de marketing tradicional (cómo manejar las emociones de los clientes para alinearlos con un objetivo, cómo es el proceso de toma de decisiones de los consumidores y cómo influir en él con herramientas de marketing, etc) pero lo adaptaron al nuevo formato on-line, cuya mayor singularidad es la mencionada más arriba: las redes son de los usuarios y hay que buscar la manera de integrarse en ellas sin generar descontento ni rechazo. ¿Es posible lograr todo esto? Claro que sí. Pero sólo está al alcance de aquellos más inquietos y con ansias de aprender. Cualquiera puede lograrlo: es una cuestión de actitud.
¿En cuál de los tres grupos está su empresa?
Cordialmente
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