EQUILIBRISTAS DE EMPRESA

Hace unos días dediqué un comentario a la difícil tarea del mando intermedio, al tener que buscar la manera de contentar a los de arriba generando “paz social” con los de abajo. Hoy hablaré de otro ejercicio de equilibrismo realmente complicado, en el que se cruzan los objetivos que puede alcanzar la empresa con los objetivos que desean los inversores.

Supongamos que en una época de coyuntura adversa (puede ser una crisis económica o simplemente la aparición de un fuerte competidor en el mercado que frena el crecimiento en participación de las empresas ya instaladas), un equipo de analistas de empresa formado por directores de marketing y ventas concluyen –después de concienzudos análisis y simulaciones- que lo razonable es crecer solamente un 2%. ¿Cómo se le vende esa cifra a un inversor? Difícilmente. Las empresas necesitan captar capital ajeno y lo hacen mediante la emisión de acciones y/u obligaciones, entre otras formas. El problema está en que el inversor necesita que le garanticen una rentabilidad y le den una cierta seguridad a su inversión, razón por la que buscan empresas con crecimientos sólidos y buenas remuneraciones en dividendos o intereses. Cualquier directivo tendría serias dificultades para captar financiación si  “vende” un crecimiento económico del 2%, porque seguramente los inversores encuentren empresas más atractivas en las que poner sus ahorros.

Empieza entonces el “maquillaje” de los números: un poquito de rimel por aquí, unos coloretes por allá, le alargamos las cejas, le tapamos las arrugas, una cremita para las patas de gallo… ¡¡ y ya está !! Dónde teníamos un 2 ya tenemos un 8. Contentos los inversores, viene la segunda parte: hay que conseguir alcanzar esa cifra. A la red de ventas esto se le vende siempre de la misma manera: “¡¡ Este año vamos a ser muy ambiciosos !!”, mensaje que pretende generar entusiasmo pero que es entendido por cualquier vendedor veterano de la siguiente manera: “nos han jodido”. Cualquiera sabe que los objetivos deben cumplir varios requisitos para ser motivantes, entre ellos que sean coherentes y alcanzables. Los objetivos ambiciosos, incoherentemente ambiciosos, generan en los vendedores una frustración tan grande que yo la suelo comparar con las carreras de galgos: imaginemos que la liebre la colocan al final de la recta, justo antes de la primera curva, de tal modo que cuando abren el portón y los galgos dan tres zancadas, la pierden de vista. ¿Qué sucede entonces? Que los galgos se paran: han perdido el objetivo nada más iniciar la carrera y no saben muy bien que hacer. Están desconcertados. Si un vendedor, al segundo o tercer mes del año, acumula una desviación sobre el objetivo estipulado de un 20%, ¿qué creéis que sucederá? ¿Tendrá muchas razones para seguir motivado?

Y entonces entramos en un círculo vicioso: si ya era complicado crecer un 8% cuando el objetivo coherente estaba en el entorno del 2%, ¿qué sucede si la red de ventas se desmotiva y tira la toalla? Hagamos incluso un ejercicio de optimismo y pensemos que la red de ventas sigue erre que erre todo el año y al final alcanza un crecimiento del 4%, lo cual sería fantástico (el doble de lo previsto). Pues todavía estaríamos a años luz de objetivo pasado a los inversores, que era del 8%. La conclusión es obvia: haber maquillado las cifras solamente sirvió para engañar a los inversores y engañarse a sí mismo. Tarde o temprano, los números acabarán apareciendo, poniendo en evidencia que los maquillajes solamente son útiles para las fiestas, pero que las empresas son (suelen ser) cosas más serias.

Como vendedor, he tenido que padecer episodios como estos y solamente puedo desde este foro transmitir mi impresión: ante épocas adversas, la única solución es una alta dosis de iniciativa y un refuerzo de la inversión productiva. Si aparecen ambas cosas, pueden lograrse y hasta superarse las adversidades. Ahora bien, unos objetivos irreales, hinchados a propósito para contentar a los inversores capitalistas, sin el acompañamiento de ningún plan de contingencia, acaban generando frustración y desmotivación en la red de ventas y solamente sirven para aplazar el tortazo.

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