Algunas empresas no establecen directrices de gestión a clientes y simplemente dejan que sus vendedores realicen las visitas conforme a un calendario cíclico: si tengo 200 clientes y puedo visitar 5 diarios, necesito 40 días para verlos a todos. Para redondear, 2 meses para repetir una visita. El vendedor establece unas rutas y comienza el trabajo día a día hasta cubrir el 100% de su fichero.
Voy a ponerme en el lugar de un cliente que recibe por primera vez a un representante comercial. En esta primera visita existe un tanteo mutuo, un diálogo de acercamiento que pretende romper el hielo y fomentar un ambiente más cordial, propicio para cerrar negocios. Como es la primera visita y tengo mis necesidades cubiertas por otros proveedores, lo normal es que no se produzca ninguna compra.
A los dos meses vuelve el representante. Quizá me suene su cara, pero difícilmente lo asociaré a una empresa y mucho menos recordaré su nombre (ha pasado mucho tiempo desde su anterior visita). Nuevamente entablamos una conversación algo más cordial, sin tanta frialdad como la primera, recordaremos algunas cosas ya habladas, me hablará por segunda vez de algunas características de sus productos.. pero probablemente todavía no me decida a comprar. ¡¡ La relación debe madurar algo más !!
A los 4 meses se produce la tercera visita; ahora sí me acuerdo de la empresa a la que representa, aunque todavía no recuerdo su nombre. Volvemos a charlar, a repasar las características… y esta vez sí realizo un primer pedido de baja cuantía, simplemente a modo de tanteo para ver cómo funcionan los productos y como responde la empresa.
¿Qué ha pasado? Muy simple: salvo contadas excepciones en las que el cliente compra por convencimiento en el producto, la mayoría de las veces las compras se producen por relación personal y esto requiere un periodo de maduración. En el ejemplo que acabo de poner, han sido necesarias 3 visitas o lo que es lo mismo, 4 meses. ¿Se puede acelerar este proceso?
Obviamente sí, acortando los tiempos. Frente al trabajo “cíclico” que acabo de describir (una vuelta completa al fichero de clientes cada 2 meses) yo propongo un sistema “en espiral” que, gráficamente, se explicaría de la siguiente manera: situamos a un grupo de clientes en el centro (el 30% del fichero, obviamente los de más potencial o con mejor relación personal) y los visitamos con bastante intensidad al principio y vamos distanciando las visitas en el tiempo a medida que observamos su vinculación con la compañía. Pretendemos con ello que este grupo tan importante (los de más potencial) reciban un gran número de impactos en poco tiempo y sean capaces a generar su primer pedido en 1 mes y medio, por ejemplo, frente a los 4 meses de la propuesta “cíclica”.
¿De dónde saco tiempo para aumentar mi frecuencia a estos clientes? Pues de aquellos clientes que yo valore como de menor potencial. Realmente no me debe preocupar demasiado que un cliente poco interesante a priori reciba visitas espaciadas en el tiempo. Lo que sí me debe preocupar es captar rápidamente a aquellos clientes importantes, que serán la base sobre la que construiré mi negocio como vendedor.
A partir de aquí entra en juego las “artes” del vendedor. Para algunos clientes puede resultar excesivo recibir una segunda visita a los 10 días de la primera, especialmente si esa segunda visita se plantea para darle la “chapa” nuevamente con las características de los productos. Cada uno debe saber –en función del feed-back recibido- cómo debe plantear esa segunda visita, y la tercera, y la cuarta (si fuera el caso). A lo mejor solamente debo ir para llevar una documentación concreta, o para llevarle un detallito promocional a modo de recordatorio, o para hablar de algún tema personal que dejamos en el aire… Lo importante es que el cliente me tenga “fresco” en su mente para que me asocie rápidamente con la empresa y el producto, y no pase lo que comenté en la segunda visita del proceso cíclico (no saber quien soy, ni a quien represento). El cliente notará más cercanía e interés, la maduración de la relación personal se acelerará, y finalmente el primer pedido se producirá antes que en el otro caso.
Una vez que voy notando que las cosas funcionan como yo quiero, voy aflojando la intensidad de visita a este grupo (recuerde la espiral, me voy separando del núcleo) y voy introduciendo clientes potenciales nuevos con la misma estrategia.
En definitiva, mi propuesta consiste en trabajar con sentido común: saber que las ventas dependen en gran parte de la maduración de una relación personal vendedor-cliente y que debemos enfocar nuestra estrategia en acelerar ese proceso, obviamente empezando por los clientes más interesantes para la empresa. Una vez vayamos avanzando en este proceso y aflojamos con unos, apretamos con otros nuevos.
Si en su empresa tiene libertad para decidir cómo gestionar a los clientes, le sugiero pruebe una estrategia cíclica en lugar de la convencional estrategia circular. Observará importantes mejoras.
Un cordial saludo
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