EL DESCUARTIZADOR DE OBJETIVOS

 

El tema de hoy puede parecer de "perogrullo", pero conviene de vez en cuando pensar sobre ciertas cosas de sentido común que, precisamente por ello y por nuestra manera automática de realizarlas, no solemos dedicarles nunca ni un segundo de reflexión.

A modo de introducción, planteo algunas cuestiones muy básicas:

1) ¿Qué es la facturación? El número de productos que nos compran multiplicado por el precio de cada unidad. Por lo tanto, si me piden aumentar la facturación tengo varias alternativas: aumentar el nº de productos vendidos, aumentar el precio de cada unidad, o una combinación de ambas cosas.

2) Supongamos que no puedo tocar el precio. No me quedaría más remedio que aumentar la facturación aumentando las ventas. ¿Y qué son las ventas? El nº de productos que me compra cada cliente por el número de clientes que tengo. Por lo tanto, si tengo que aumentar las ventas vuelvo a tener varias alternativas: aumentar el consumo por cliente, aumentar el nº de clientes o una combinación de ambas cosas.

Reitero: todo esto es de sentido común. Vamos a desarrollar un ejemplo con números: ¿cómo nos pasan los objetivos las empresas? Generalmente en cifras absolutas. Por ejemplo, para tal producto me pueden establecer un objetivo semestral de 33.000€. Si el año anterior, en el mismo semestre, vendí 30.000€, el crecimiento que me piden es del 10%.

Estas cifras me dan una primera señal de la dificultad (+10%) que tengo que batir, pero poco más. Lo primero que tengo que hacer es comenzar a descuartizar esos objetivos. Veamos el caso para un producto que cueste 10€ la unidad:

33.000€ = 3.300 unidades x 10 €
30.000€ = 3.000 unidades x 10€ (en el periodo anterior, dando por hecho igual precio)

Por lo tanto, mi crecimiento es de 300 unidades en 6 meses, osea, 50 unidades/mes.

Ya tengo una visión más cercana de lo que tengo que conseguir. Supongamos que trabajo con un fichero de 50 clientes, de los cuales 10 son clientes fieles a la empresa en la actualidad, 20 son compradores puntuales y 20 son potenciales clientes que todavía no compraron nunca pero cuya relación estamos madurando. Para vender 50 unidades más al mes tengo varias opciones:

a) que los clientes fieles aumenten el número de unidades por pedido realizado

b) que los compradores aumenten su frecuencia de compra (se fidelicen)

c) que alguno de los potenciales clientes pase a ser comprador

Ahora ya puedo precisar una estrategia comercial; por ejemplo:

a) De los 10 clientes fieles que tengo, debo estudiar cuáles tienen potencial para comprar más cantidad de producto. Supongamos que 4 pueden aumentar sus compras en 2 unidades. Ya tengo 8 unidades vendidas de las 50 que me piden al mes.

b) De los 20 compradores esporádicos, supongamos que preveo que 10 de ellos compren 2 unidades más de las que estaban comprando. Ya tengo otras 20 unidades más.

c) Finalmente, me marco el objetivo de conseguir que 8 de los clientes potenciales compren 3 unidades al mes. Me da otras 24 unidades vendidas.

La suma de estos tres objetivos (a + b + c) dá como resultado 52 unidades nuevas de ventas, que cubre el objetivo que tenía estipulado de 50 unidades.

¿He finalizado ya mi estrategia? Todavía no. Lo único que hice fue desmenuzar los objetivos y marcarme una meta para determinados clientes, que deberé tener anotada con nombres y apellidos: fulanito de tal (+2), citranito (+2)...

Lo último es definir cómo voy a conseguir ese crecimiento, es decir, que tipo de recursos voy a utilizar. En algunos casos puedo decidir aumentar mi frecuencia de visita, especialmente en el grupo B. En otros casos, deberé definir que elementos promocionales necesito para captar a clientes nuevos (caso C). Y así uno por uno los 22 clientes que tengo fijados para mi estrategia.

Es cierto que las ventas no son una ciencia exacta y que los planes sufren desviaciones. Algunas de estas estrategias fallarán, aunque cabe pensar que se podrían ver compensadas por aquellos clientes de los que no espero nada y que sin embargo, a base de visitarlos, sí consigo algo. Tengo que tener en cuenta esta circunstancia y revisar constantemente el grado de cumplimiento de mi estrategia comercial, dejando ciertos recursos para el plan de contingencia en caso de que surjan desviaciones importantes.

Tener los objetivos totalmente desmenuzados por unidades y definir en qué lugar vamos a conseguir esas ventas y qué medios vamos a usar para ello es una tarea fundamental sin la cual la venta se convierte en una mera cuestión de azar. Es importantísimo llevar en la mente la razón por la que visitamos a cada cliente: fidelizar, captar, aumentar cuota de mercado... Si Vd. tiene la suerte de que su empresa la pasa los objetivos desmenuzados, ¡¡ enhorabuena !! Es Vd. un privilegiado. Si no fuera el caso, le sugiero dedique el tiempo que sea oportuno a triturar toda la información que posee y a definir una estrategia de ventas como la que yo puse de ejemplo. Todo ese tiempo de planificación será un paso de gigante de cara a la consecución del objetivo.