¿SON TONTOS LOS PECES?

Me gustan mucho las comparaciones para ilustrar mis comentarios (¿no se habían dado cuenta?) y hoy toca hablar de pescadores. El tema me lo sugiere Marga Moya y tiene que ver con la “repesca” de clientes perdidos. ¡¡Interesante asunto!! Vamos a ello.

Pescar no sólo consiste en conseguir que un pez pique el anzuelo. Luego hay que “trabajar con tacto” para conseguir llevar la pieza hasta la canana sin que se suelte. ¿Cuántas probabilidades hay de que un pez que picó y se soltó cuando estaba siendo izado, vuelva a picar de nuevo? Realmente pocas. Los peces aprenden y difícilmente se vuelven a dejar engañar, al menos en el mismo sitio en el que estaban antes. Pues yo creo que esta teoría es aplicable también a las empresas: muchas ponen todo su énfasis en que el pez muerda el anzuelo, pero luego tiran del sedal con brusquedad y se les sueltan las piezas. Lo curioso es que ahora busquen técnicas para volver a pescar al pez que se les escapó.

Veamos: ¿por qué razón se puede perder un cliente?

1. Porque recibe una oferta más atractiva que la nuestra y se cambia de proveedor.
2. Porque recibe un trato frío y distante de su actual proveedor y, al no sentirse especialmente vinculado a él, no tiene inconveniente en probar con otro diferente.
3. Porque recibe un mal trato que genera quejas y reclamaciones hasta que, harto de aguantarlo, decide cambiar de proveedor.

La cuestión que se plantea es cómo volver a “pescar” al pez que se escapó del anzuelo. Según el esquema anterior tenemos que…

1. Si un cliente se pierde porque atiende a ofertas más atractivas, está claro que nosotros estamos en inferioridad de condiciones y que las razones que motivan al cliente para consumir son las condiciones de contratación y no la relación o el trato que recibe de la empresa. ¿Se puede hacer algo? Yo creo que bastante poco. Quizá podríamos presentar una contraoferta más atractiva para volver a traerlo, pero… ¿cuánto  nos durará “en la casa”? El tiempo justo hasta que aparezca un nuevo proveedor que vuelva a mejorar nuestras condiciones. Y así sucesivamente. Es un camino sin fin que solamente aguantan aquellas empresas con las mejores economías de escala que les permitan competir en precios. Yo no aconsejo meterse en esta dinámica excepto que se tenga muy claro que se va a ganar. Por lo tanto… ¡¡yo no repescaría este pez!!
2. Si un cliente se fue porque no lo atendimos adecuadamente, cosa bastante frecuente, la manera de repescarlo es garantizarle que –en la nueva etapa- va a recibir más “mimo” y atención que antes. Pero no solo vale prometerlo: ¡¡hay que hacerlo!! La empresa debe replantearse sus procesos internos y trabajar en el campo de las relaciones con los clientes, hasta ahora descuidadas. Solamente cuando se tengan puestos unos sólidos cimientos, se podrá intentar “vender” lo que antes nos se tenía. De la habilidad que se consiga en convencer a los ex-clientes dependerá el éxito en la repesca. En estos casos y mediante el re-invento de la empresa, sí podría ser posible repescar a algún antiguo cliente, aunque existe el riesgo de que esto funcione como los jarrones: cuando los rompemos, por mucho que peguemos las piezas, siempre quedarán las cicatrices. ¿Vale la pena intentarlo?
3. Finalmente, si a los clientes los tratamos “ a patadas” y les damos razones para las quejas y reclamaciones, me temo que la tarea de repesca será bastante ardua y con ínfimos resultados. Yo, ni lo intentaría. Creo que el esfuerzo no vale la pena.

Estamos viendo que, excepto en el caso de clientes que se van porque no se sienten bien atendidos, en los otros dos casos (mejores ofertas y clientes cabreados) la tarea de repesca se torna complicada. Desde mi punto de vista, las empresas deben poner más empeño en retener a los que ya tienen que en repescar a los que se fueron. Deben tratar de aprender a sacar la pieza del agua con mimo, para que no se les suelte. De nada vale esforzarse en atraer a clientes que se fueron si no estamos preparados para retener a los que ya tenemos. La fuga suele ser mayor que la hipotética repesca.

Concluyendo: yo creo que las empresas fallan mucho en la fidelización, y esto acaba echando por tierra buena parte de la tarea de captación (y repesca). Animo a las organizaciones interesadas en buscar técnicas para repescar clientes que pongan ese mismo empeño en tratar bien a los que ya están dentro. Quizá así las cosas les fueran mejor. Antes de meter más agua en el balde, hay que preocuparse por tapar todas las fugas existentes, ¿no creen?

Un abrazo

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