Tranquilos todos, estoy hablando en sentido figurado. Mi tema de hoy guarda relación con los eslóganes publicitarios y como hacer que calen en el cliente.
El asunto nace a raíz de alguna consulta recibida sobre cómo diseñar una buena campaña de publicidad que genere nuevos clientes. Hago la advertencia que no soy publicista ni tengo estudios al respecto. Mis opiniones son las de un consumidor que reflexiona sobre esas cosas que le impactan y se pregunta constantemente “¿por qué?”
Existen dos tipos de mensajes: los que entran por la cabeza y los que entran por el corazón. Los primeros son racionales y los segundos pasionales. Nuestro proceso de compra generalmente se inicia porque alguna frase publicitaria nos toca los sentidos, nos emociona y nos provoca interés por querer saber más. Ese mensaje debe ser un mensaje pasional, emocional. A partir de ahí recabamos más información y gracias a ella tomamos la decisión de comprar o no. Este es el momento en el que entran los mensajes racionales, los que nos dan razones para la compra.
Si tenemos que diseñar un eslogan para una campaña de captación de clientes es fundamental seguir esos pasos que responden al funcionamiento común de la mayoría de las personas. En un díptico debemos captar la atención del potencial consumidor mediante mensajes pasionales, que despierten emociones. Ligado con ellos pueden venir dos cosas: o la dirección en donde conseguir más información o algún mensaje racional que justifique el por qué del anterior mensaje.
No sé si se está entendiendo bien lo que quiero expresar, pero para reforzarlo voy a poner un ejemplo que quizá todos recordéis. Hubo una larga campaña publicitaria de la marca de coches BMW cuyo lema era la pregunta: “¿te gusta conducir?” Esa frase despierta emociones; no habla de las características del vehículo ni nos aporta razones lógicas para comprar el vehículo. Nada de eso. Es un mensaje pasional que pretende arrastrar a los clientes hacia los concesionarios, donde les darán todas las razones que necesiten para tomar una decisión con el cerebro. Primero la pasión, segundo la razón.
Volviendo al asunto de los dípticos publicitarios, los clientes somos reacios a leer mucho texto. Para que lo hagamos, previamente deben haber despertado nuestro interés. ¿Y cómo se consigue? Con alguna frase “intrigante” que nos deje con las ganas de saber más. Debe ser una frase positiva, que nos invite a soñar, a imaginarnos sensaciones y emociones nuevas.
En conclusión: entendamos que los eslóganes solo pretenden despertar la curiosidad, que aparezca esa chispa en nuestro cerebro que nos mueva a querer saber más. A partir de ahí viene la parte de convencer al cliente sobre las bondades del producto, cosa que se hace con argumentaciones lógicas, razonables. No se pueden intercambiar los papeles: a un cliente nunca lo captaremos con frases razonadas, extensas, ni nunca lo convenceremos con argumentos emocionales. Cada cosa debe ir en su sitio adecuado.
Finalizo con una propuesta que esta misma semana presenté a un cliente, que espero ilustre un poco la idea a transmitir.
Un cordial saludo
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