No sé si usted se dio cuenta de esto, pero generalmente cuanta más agresividad pone un vendedor en su argumentación, más excusas suelen aparecer a la hora del cierre. ¿Esto qué quiere decir? ¿Qué los vendedores agresivos no argumentan bien y los clientes no se enteran de nada? Pues no, no tiene mucho que ver con la calidad de la argumentación. La respuesta hay que buscarla en cuestiones psicológicas.
La relación que entabla un vendedor agresivo con su cliente no responde al equilibrio de una conversación entre iguales. El comercial agresivo está por encima de su cliente y trata en todo momento de dominarlo usando su superioridad psicológica. Durante la fase de argumentación el vendedor tiene el control de la situación y el cliente poco más puede hacer que asentir. Aparentemente las cosas pintan bien para el comercial, que en la práctica tiene a su cliente dominado. No obstante esta situación de superioridad no se suele traducir en un cierre efectivo de la venta, sobre todo porque en la fase final el cliente comenzará a poner excusas. Se trata de preguntas sobre cuestiones varias que a oídos del vendedor pueden sonar a objeciones, aunque en realidad no hay tal duda sino simplemente una excusa para sacarse al vendedor de encima. Veamos el porqué de estas excusas.
Si el cliente nota que perdió el control de la situación y observa que el vendedor le está llevando “al huerto”, tan pronto como sea posible tratará de poner zancadillas para frenar ese ímpetu que le está impidiendo reflexionar con nitidez. El objetivo del cliente es controlar una situación que le tiene desbordado, y en su afán por retomar la iniciativa valdrá cualquier excusa. Preguntará cosas que no tienen mucho sentido (“¿por qué no sacáis un envase que tenga más unidades"?”, “¿cómo es que no lleváis tal presentación?”…) o aparecerá algún inconveniente inesperado (“es que ahora no puedo tomar la decisión porque estoy pendiente de tal cosa”, “es que ahora no necesito tal producto porque todavía me quedan existencias”…) Todas estas observaciones tienen como finalidad frenar la agresividad del vendedor y se producen justo cuando el cliente ya se siente desbordado y nota que no controla la situación.
El problema de estas excusas es que echan para atrás un montón de ventas que, en apariencia, estaban a punto de conseguirse. El vendedor debe reflexionar de vez en cuando sobre ello, y preguntarse cuál es la razón por la que los clientes ponen tantos pretextos. La respuesta suele estar en la argumentación realizada, tanto por ser demasiado agresiva (el cliente se siente desbordado) como por ser poco consistente (el cliente no se entera de lo que le quieren vender).
El motivo de mi comentario de hoy era aportar un nuevo elemento de reflexión sobre el proceso de ventas. Debemos saber que la fase de argumentación es sumamente importante, no sólo porque en ella estamos tratando de convencer a un cliente de los beneficios de nuestro producto, sino porque si la hacemos mal (demasiado agresiva o demasiado laxa), de nada servirá ser un “hacha” en el cierre: por el medio aparecerán un montón de pretextos que dificultarán seriamente la venta.
¡¡Feliz jornada!!
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