CLIENTE DE ALTO POTENCIAL: ¿PARA QUIÉN?

Hoy voy a llevar la contraria a muchos directores de marketing y voy a cuestionarme la importancia que ellos le dan a esos clientes de “alto potencial” que todos tenemos en nuestros territorios de trabajo.

¿Qué es un cliente de alto potencial? Es un cliente con una capacidad de compra bastante más alta que la media, lo que le convierte en una persona “a seguir” por los proveedores. Ni más ni menos. El problema nace cuando se confunde “persona importante” con persona “accesible” porque, en general, suele suceder que cuanto más potencial adquiere un cliente, más inaccesible se vuelve para muchos proveedores.

Veamos lo que sucede con estos clientes:

1. Los clientes de alto potencial, ¡¡lo son para todos y están en el punto de mira de todos!! Eso genera ya una lucha sin cuartel por captarlo.
2. Ellos son conocedores de su potencial y “cobran” lo que creen que valen. Dicho de otro modo, un cliente de alto potencial suele poner las condiciones: el que quiera que lo tome y el que no que lo deje.
3. En más ocasiones de las que nos pensamos, los clientes de alto potencial no se “casan” con nadie en particular. Saben que los “mimos” que reciben de todo el mundo los pierden en el momento en que se posicionen claramente a favor de uno, por lo que se cuidan mucho de repartir un poquito con todos. Dicho de otro modo: generalmente nos dan menos de los pueden.

Ahora veamos cuál debe ser el planteamiento de un vendedor:

1. Todo comercial tiene un objetivo que cumplir, que puede prorratear entre el número de clientes que visita. Excepto que nuestro objetivo sea captar el 100% del potencial de los clientes (cosa absurda que no se da en la vida real), ¿qué razón justifica estar tan pendientes de este colectivo tan exclusivo? Seguramente, con menos esfuerzo, otros nos puedan dar lo mismo –o más- que ellos.
2. Los clientes de potencial “medio” suelen ser más agradecidos: no están tan presionados por la competencia, no reciben tantos “mimos” y no se tienen por los “dioses del paraíso”.
3. Para alcanzar un objetivo de ventas total, necesito clientes accesibles, NO clientes importantes (teóricamente importantes). Los clientes de alto potencial van a requerir de mí un alto esfuerzo en tiempo y dinero para retornarme bastante menos de lo que me gustaría. ¡¡Eche un vistazo a su cartera y verá como no estoy tan desencaminado!!

Así las cosas, voy a dar mi planteamiento sobre cómo configurar una cartera de clientes. Qué duda cabe que tengo que tener localizados a los “POPEs” de mi zona y que debo intentar captarlos. Pero debo ser consciente que esta misma iniciativa la va a tomar toda la competencia. Absolutamente toda. Para poder ganarme su favor necesitaré que la empresa me apoye con unos medios, al menos, iguales que los de los competidores. Si no es así, perderé el tiempo. Además de ello, debo estar dispuesto a dedicar gran cantidad de visitas a trabajar la relación personal, probablemente bastantes más que con otros clientes. Esto supone, lo que se llama, un coste de oportunidad que debemos valorar. Y todo esto rezando para no dar con uno de esos que “reparten con todos”, de esos que no se “casan con ninguno”.

Veamos ahora qué sucede con el resto de clientes. Si mi objetivo es vender 600 envases al mes (imaginemos, 30 al día en 20 días laborables), ¿qué me impide vender 30 envases en varios clientes de potencial “medio”? Acaso… ¿es que no pueden llegar a esa cifra? Si no llegan, obviamente los saco de cartera. Pero lo más seguro es que sí. Comprarme a mí 30 envases puede suponerles dedicarme un 20, un 25, un 30% de su capacidad de compra (poniendo cifras ficticias). Un cliente de alto potencial me daría esos mismos 30 envases con sólo un 5% de su cifra de negocio, pero a mí eso me da igual. Ambos pueden darme los envases que necesito y los de medio potencial son más accesibles, más agradecidos y menos “soberbios”. ¿Debo obsesionarme con los buenos clientes? Desde mi punto de vista NO. Debo conocerlos, debo atenderlos, pero sobre todo, debo valorar la relación inversión/retorno. En inversión hablo de tiempo y dinero, claro está.

En definitiva, siempre que tuve que configurar una cartera de clientes lo hice por afinidad personal y por potencial de desarrollo (basándome en el perfil profesional del cliente y mi grado de empatía con esa tipología), pero nunca por potencial total de negocio. Algunos de ellos sí entraban, porque hay veces que me interesa visitarlos para conocer su opinión y porque “algo caerá”, pero para mí nunca fueron una obsesión. Pocas veces la inversión en tiempo y dinero me reportó los resultados que me merecía por tal dedicación. Para mí un cliente de alto potencial es un cliente importante, aunque su continuidad en mi cartera no va a depender de eso sino de cómo madure mi relación con ellos y la relación inversión/retorno. Por eso me pagan y eso es lo que tengo en cuenta cuando planifico mi cartera.

Un abrazo

Joanillo

P.D.: este artículo está dedicado a quien escribió un comentario en el post de ayer, que con su aportación me dio la idea de desarrollar esta disertación