A VUELTAS CON PARETO

El amigo Wilfredo nunca se imaginó que un simple porcentaje (80/20) iba a dar tanto que hablar. He tenido oportunidad de hablar bastante sobre esta cuestión con otros colegas y en general todo el mundo confirma que se suele cumplir aproximadamente: el 80% de las ventas se alcanzan con el 20% de los clientes.

Esto me lleva a reflexionar una vez más sobre el conocido concepto de "segmentación". No sólo por la importancia de tener perfectamente identificados a ese 20% aproximado de clientes que nos aportan la mayor parte del negocio, sino para establecer una estrategia de gestión adecuada que impida que se nos caiga de la cartera gente tan importante.

Creo que en otro post ya comenté como suele estar configurada de modo standar una cartera de clientes: en ella habrá un porcentaje determinado de personas que nunca nos compraron nada pero que -por su potencial- son un objetivo a "batir"; habrá otro porcentaje de "compradores", entendiendo como tal aquellas personas que no son fieles a nosotros pero que nos compran esporádicamente cuando les visitamos. Finalmente, habrá otro grupo de ellos que son "clientes", es decir, esas personas fieles al producto, a la empresa, a nosotros o a la combinación de varios de estos conceptos que compran con asiduidad, incluso realizando pedidos sin que nosotros intermediemos en ellos. Pareto viene a establecer la cifra aproximada de clientes que hay en cada cartera (un 20%) y el volumen de negocio que suponen (un 80%).

Lo inteligente sería diseñar estrategias de actuación acordes con el perfil de cada grupo; parece obvio que no es lo mismo captar (acción a realizar con el primer grupo descrito), que fidelizar (pasar un "comprador" a "cliente") que mantener o potenciar (tarea para el tercer grupo);

En el primer grupo la tarea de búsqueda de información y negociación de condiciones es fundamental. Muchas veces esos clientes no nos compran porque no tienen suficiente información sobre nuestro producto, porque nuestra relación personal con ellos todavía no está suficiente madura, porque trabajan con algún competidor que les ofrece condiciones ventajosas... Nuestra tarea es sonsacar la mayor información posible para saber qué es lo que pasa y poder ofrecer soluciones alternativas. Si después de un tiempo y una vez valorada toda la información disponible observamos que estamos ante una tarea imposible, el cliente se debería caer de la cartera para poder dedicar el tiempo a otros con más posibilidades de éxito.

En el segundo grupo, dado que ya tenemos alguna compra realizada, nuestra tarea es hacer un seguimiento adecuado para que la frecuencia de las mismas se acorte. Se trata de verificar que el cliente está a gusto con el producto comprado y para ello es importante aumentar la frecuencia de visitas y usar aquellas herramientas promocionales que dispongamos para tratar de fidelizarlo. Por ejemplo, a los pocos días de saber que ha recibido un pedido, es importante dejarse caer por allí con la excusa de verificar que todo le ha llegado bien y aprovechar para dejarle algún detallito de agradecimiento por la compra realizada. El cliente (comprador, en este caso) percibirá nuestro interés en agradarle y probablemente esta acción nos diferenciará de muchos de los competidores (¡¡ ya habremos ganado algo !!). Estos pequeños detalles son pasos muy sólidos en el afianzamiento de la relación, y cualquier vendedor debería tener marcado en su cartera de clientes aquel grupo a quien realizar esta estrategia.

El tercer grupo (los clientes) son los más importantes para nosotros. Con ellos deberemos plantearnos una estrategia encaminada a potenciar las ventas o, si no fuera posible, crear barreras para que no se cambien a la competencia. Con ellos tenemos mucho camino andado: si son clientes fieles de la compañía quiere decir que actúan a nuestro favor una serie de condicionantes psicológicos que les predisponen: ¡¡¡ detectémoslos y hagamos por mantenerlos !!! Esos condicionantes ya fueron descritos más arriba: se sienten identificados con la empresa, están muy contentos con los productos, les agrada la relación que mantienen con nosotros... De todas maneras, no podemos pensar que ya tenemos todo el camino andado. Este tipo de relaciones hay que mantenerlas. Es un error muy frecuente pensar que un cliente así ya lo será para toda la vida y menospreciar las acciones de la competencia. A este grupo de clientes conviene darle "mimo" de vez en cuando: pensar en ellos cuando tengamos algún detallito especial por parte de la empresa, invitarles a comer de vez en cuando, invitarles a ver la empresa y los procesos de fabricación (por ejemplo), acordarse de las fechas importantes para él (su cumpleaños, el de sus hijos...), implicar a su mujer en la relación (acordándose del nombre de ella, mencionándola, llevándole a veces un detallito para que se lo de a ella...)

En fin, ya vemos que cada grupo debería tener un objetivo diferente, una frecuencia de visitas acorde con el objetivo, y unas acciones concretas que permitan alcanzar la meta perseguida. No debería funcionar el "café para todos". Y, muy importante, deberemos contar con el visto bueno de la empresa para implementar estas estrategias concretas. A veces recibimos directrices generales que nos impiden personalizar nuestras acciones, que van en contra del "one to one". Negociémoslo con nuestros supervisores.