REFLEXIONES DE DOMINGO

Hoy reflexionaré sobre... ¡¡ esa fuerza de ventas infrautilizada !!

Vamos a ello; muchas empresas todavía no se enteraron que la velocidad vertiginosa con la que se suceden las innovaciones ha dejado al producto en un lugar secundario. Los productos son cada vez más parecidos o, como decía el otro, está todo inventado. La diferenciación proviene de saber buscar aquellos atributos mejor valorados y encontrar el nicho de mercado que necesite esas propiedades particulares, y no tanto en ofertar productos novedosos por ser algo sumamente difícil. Las empresas son conscientes de ello, y eso se comprueba viendo el rápido crecimiento que están teniendo los departamentos de marketing, entendidos como "laboratorios de ideas"; Allí laboran profesionales muy cualificados en el mundo "marketiniano", grandes conocedores de todas las herramientas de estudio y previsión de la demanda. Gente joven en general, muy bien formada, aunque con un defecto capital: generalmente le tienen pánico a la calle. Como mucho salen de vez en cuando a escuchar a algún líder de opinión que les dice lo que ellos quieren oir (estos sí que tienen también un buen marketing) o con algún vendedor significado que les lleva a hacer esas visitas de lucirse (esas que no salen nada más que una vez al mes). Sacadas estas fugaces salidas, el resto del tiempo viven en su urna de cristal, alejados del mundanal ruido.

¿Qué falla? Pues que las rectas de regresión no funcionan si no se estiman convenientemente los parámetros. Dicho de otro modo, no se puede diseñar una correcta estrategia de marketing si no se tiene un correcto diagnóstico de la situación.

¿Y cómo se puede mejorar esto? Muy fácil, acudiendo a quien tiene la información realmente valiosa, a los que están en contacto con el mejunge: los vendedores.

La gestión del conocimiento es el pilar fundamental para el éxito de las empresas en los tiempos que corren y las empresas, en general, desperdician todo el conocimiento que reside en la red de ventas. Veamos... ¿para qué se usan los portátiles puestos a disposición de los vendedores? Para controlar su trabajo casi exclusivamente. Por esta razón, muchas veces se transmite lo que los de arriba quieren oir y no lo que realmente sucede. La consecuencia es que en la urna de cristal se recibe una visión distorsionada de la realidad, aunque generalmente quedan contentos porque verifican que se cumple la estrategia diseñada por ellos. Aparentemente. Pan para hoy y hambre para mañana.

Los vendedores no transmiten la información realmente relevante y valiosa para la compañía. Cabría preguntarse también, ¿tienen los vendedores las habilidades necesarias para hacer un buen informe de trabajo? Muchos de ellos son incapaces de poner blanco sobre negro cualquier incidencia, anécdota, comentario de un cliente, que hayan podido recopilar en el día a día. Como mucho, en algunas empresas existen formularios estandarizados, en los que solamente se puede poner sota, caballo y rey. Lo hacen así para favorecer que la gente emita informes, que no les resulte engorroso, pero sirven de bastante poco porque la estandarización elimina bastante información.

Las empresas que realmente quieran tener éxito dentro de su sector deben replantearse todo el proceso de comunicación interno. Deben dar confianza y autonomía a la red de ventas para emprenda, para que tenga iniciativa, imaginación (todo ello dentro de unas pautas comunes de empresa, claro está, dentro de unos principios generales de compañía). Y deben fomentar canales de comunicación hábiles que transmitan todo ese conocimiento hacia "la cocina", para que allí sea aprovechado en el diseño de buenas estrategias comerciales. Los departamentos de RR.HH. deben preocuparse de dar formación a la red de ventas en todo lo referido a comunicación: elaboración de informes, uso de canales, metodologías de trabajo en equipo para contrastar e intercambiar puntos de vista (braidstorming)... Las empresas deben comprender que lo más valioso que tienen es el capital humano y dentro de él, el conocimiento que reside en las distintas personas de la compañía.

El éxito de las empresas en el futuro, especialmente aquellas que operan en sectores maduros, provendrá indudablemente de sus intangibles (las personas y sus habilidades de gestión). Puedo decir en base a mi experiencia como comercial, que las empresas no aprovechan ni la centésima parte del poder de una red de ventas. En el momento en que se replanteen esta cuestión y diseñen una estrategia que permita explotar el potencial humano de sus vendedores, el éxito estará asegurado.