RESOLUCIÓN ACERTIJO




La semana pasada escribí un comentario titulado "no vendemos características" en el que os proponía un ejemplo para resolver con las argumentaciones facilitadas. Hoy daré mi propuesta para ese acertijo y ahondaré en la cuestión planteada: ¿vendemos productos o utilidades?

El problema a resolver decía lo siguiente:

Supongamos que tenemos que vender un libro sobre la baba del ornitorrinco. ¿Cómo enfocamos el mensaje para tener éxito? ¿Cómo convencemos a un potencial cliente? (el contenido del libro y el argumentario podemos construirlo a nuestro gusto).

Propuesta 1.- un vendedor podría enfocar la venta del siguiente modo: "Sr., le presento este interesante libro sobre la baba del ornitorrinco escrito por el famoso científico fulanito de tal, una de las grandes eminencias en el mundo animal que nos explica en 400 páginas tal y tal y tal... El libro viene perfectamente encuadernado, con lomos de piel, tiene ilustraciones realizadas por el conocido dibujante citranito y por ser carnaval lo ponemos a su disposición con un 60% de descuento".

¿Cuántos compraríais el libro? Casi nadie, ¿verdad? Realmente el vendedor se dedicó a explicar las características de su producto cometiendo el error -muy común por otra parte- de pensar que al cliente le interesan cosas como el nombre del autor, el tipo de encuadernación, el contenido del libro, el número de páginas. Mal hecho: lo que realmente le importa al cliente son las utilidades y aunque hay veces que ellos mismos traducen características a utilidades, la mayor parte de las ocasiones tenemos que ser nosotros quienes hagamos esta tarea por él si queremos motivarle para que compre.

Propuesta 2.- (recordemos que puedo construir una argumentación a mi gusto). Voy a enfocar mi venta sensibilizando al cliente sobre el envejecimiento. Diríamos: "Sr., una de las mayores preocupaciones de la sociedad actual es el envejecimiento; no tanto la vejez en sí, sino nuestro deterioro físico a medida que pasan los años. A la gente nos preocupa no tener que usar bastón, no tener arrugas marcadas en la piel, que no se nos caiga el pelo, que no tengamos dolor en las articulaciones. Un grupo de científicos japoneses llevan años investigando los procesos de envejecimiento llegando a la conclusión de que existe un gen responsable de tal proceso. Se ha descubierto también que la baba del ornitorrinco contiene una sustancia que inhibe este gen ralentizando el envejecimiento. Precisamente en este libro se resumen todas estas investigaciones, se explica cual es el mecanismo por el cual envejecemos y se dan consejos sobre cómo usar la baba del ornitorrinco para frenar ese proceso. Tal, tal y tal...

En este segundo caso el planteamiento de venta fue diferente: hubo que buscar una necesidad o, si no existía, crearla. Hubo que sensibilizar al cliente sobre esa necesidad para finalizar aportándole la solución a ese problema. Es cierto que nada garantiza el éxito al 100% en todos los clientes, pero sí parece que usando esta segunda estrategia comercial el número de clientes que se interesen por el libro podría ser mayor que en el primer caso.

Recordemos que se trata de un artículo muy difícil de vender (un libro sobre baba del ornitorrinco). Estoy convencido que para los productos que vendeis este proceso de buscar necesidades y vender utilidades es más fácil.

Esta semana escuché una frase que viene a cuento con todo esto y que quiero compartir con vosotros: "la gente sólo te da su dinero a cambio de cosas que le resulten útiles. Y las cosas son útiles si reducen el malestar o producen placer". (Remarco que hablo de personas; las empresas compran por otros motivos: para aumentar la capacidad productiva, por ejemplo). Por lo tanto, busquemos la manera de producir placer o reducir el malestar en las personas con nuestros productos y solamente así conseguiremos que ellas nos den su dinero.

Un fuerte abrazo

6 comentarios:

  1. LA diferencia entre las 2 argumentaciones es brutal, y la veo claramente; ¿sería mucho pedirte que hicieses el mismo ejercicio con 2 argumentaciones distintas para un cliente final empresa? (obviamente, no sobre el libro de la baba del ornitorrinco, pero sobre cualquier otra cosa que veas aplicable). Un saludo.

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  2. Hola José Antonio:

    no hay problema. Díme únicamente que producto quieres que venda, es decir, que producto tenías en mente cuando pusiste el comentario. Tan pronto me lo digas, me pongo a pensar en una solución.

    Un abrazo
    Joanillo

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  3. José Antonio: voy a tratar de dar respuesta a tu planteamiento.

    Mi mensaje sugería a los comerciales que traduzcan a sus clientes las características de los productos a beneficios o utilidades. Veámoslo con ejemplos: si un vendedor de coches habla de que tal o cual modelo tiene 10 airbags, para el cliente eso sólo es un dato. La ventaja o utilidad es que el coche protege mejor la vida en caso de accidente. Si el vendedor habla de un consumo de 4,6 litros cada 100 kilómetros, eso solo es un dato. La utilidad o beneficio es que ese dato me supone un ahorro económico importante. Si un vendedor de ordenadores me dice que el procesador funciona a 2,6 GHZ y que tiene 4BG de memoria ram, eso solo son datos. Al cliente hay que decirle que esas características le permitirán trabajar con muchas aplicaciones abiertas al mismo tiempo sin peligro de que el sistema se cuelgue (esta es la utilidad que le interesa al cliente y la que inclinará o no la compra hacia ese producto). Si yo vendo taladros, le puedo decir a un cliente que el mío es inhalámbrico. Pero si además le digo que gracias a eso él podrá trabajar comodamente en el jardín sin necesidad de estar pendiente del alargador, esa es una utilidad asociada a la característica de ser inhalámbrico que probablemente le interese al cliente. Si yo vendo bicicletas, le puedo decir a un cliente que las mejores son las de chasis de aluminio (característica), pero la argumentación debo completarla haciéndole ver que gracias a eso mejorará la manejabilidad de la bicicleta, especialmente a la hora de subirla a la baca del coche o meterla en el maletero (utilidad). Le podría incluso decir que comparara esta ventaja con otras bicicletas convencionales, para que le diera valor a esta utilidad. Si yo tuviera una peluquería, le podría decir a los clientes que me dedico a cortar el pelo. Pero quizá obtenga más clientes (o queden más satisfechos) si les digo que mi trabajo es mejorar la imagen de la gente (utilidad).

    No sigo para no extender este comentario en demasía. Los clientes buscan utilidades en los productos y las características son las que aportan esas utilidades. Muchos clientes ya traducen directamente unas cosas a otras (cuando a un cliente le decimos que el consumo es de 4,6 litros automáticamente ya está pensando en términos de ahorro económico), pero no siempre es así. Lo mejor que podemos hacer como vendedores para asegurarnos que el cliente entiende el mensaje, es remarcarles nosotros la utilidad o el beneficio asociado a tal característica. Así le resultará más fácil entender por qué le interesa tal producto y aumentaremos las probabilidades de éxito.

    Finalizo diciendo que lo perfecto es previamente detectar la necesidad concreta que busca satisfacer el cliente cuando mira un producto (por ejemplo en un coche, saber si quiere un vehículo amplio, o si lo que está buscando es un vehículo de consumo económico...) para buscar aquellas utilidades concretas que satisfacen sus necesidades.

    Espero haber respondido a tu duda.

    Un saludo

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  4. Perfectamente claro (como siempre). Muchas gracias.

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  5. Wow! que bacan!.
    En mi caso, nosotros vendemos Sistemas de Información Web, es decir todo tipo de Soluciones Web entonces el beneficio y/o utilidad es por ejemplo para una web de ventas por Internet "Ventas rápidas, automatización, alertas y pagos con tarjeta de crédito"

    Estos serian beneficios para la empresa que desea vender por internet, estoy bien verdad?

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  6. Efectivamente. Si yo tuviera que venderle a una empresa tu producto le hablaría de que vosotros creáis páginas web que aportan comodidad a los clientes, seguridad y amigabilidad. Estas son las características principales que debe tener toda página web (y la vuestra la tiene, le diría) para conseguir aumentar el número de clientes y en consecuencia las ventas. Si no se alcanzan estos mínimos, los clientes rechazan el sistema de compra a través de la web.
    Si me lo permites, te doy más ideas: yo le diría a vuestro cliente (empresa) que la web que vosotros diseñais permite visualizar estadísticas para saber desde donde compran los clientes, a qué horan lo hacen..., todas ellas que pueden ser muy útiles para definir cual es el cliente "tipo" y diseñar campañas de marketing o generar publicidad específica para ellos.

    Si tuviera información más concreta, quizá aun podría afinar más en el mensaje.

    Un saludo y gracias por seguirme
    Joanillo

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