Podríamos clasificar a los vendedores en dos tipologías diferentes, que yo voy a llamar "los creativos" y "los burócratas". Aunque se podría pensar que estoy diciendo que unos son los buenos y otros los malos, eso no es cierto. Ambos grupos tienen sus virtudes y lo importante es saber gestionar ambos perfiles de modo diferenciado.
- Los creativos.- engloba a las personas que únicamente requieren de la empresa que les dé la formación necesaria (técnica, de ventas, de procedimientos) y los medios promocionales adecuados, y ellos son capaces por sí mismos de autogestionar el territorio que tienen asignado. Son personas analíticas, reflexivas, capaces de entender las razones por las que venden. Saben segmentar su fichero en función de la afinidad con el cliente y saben gestionar adecuadamente las visitas. Tienen iniciativa y en ocasiones discurren e implementan actividades originales.
- Los burócratas.- son personas que no tienen facilidad para pensar, para discurrir ideas, pero son buenos implementando las actividades que les proponen, son eficaces y estrictos en la realización de las tareas, son metódicos y disciplinados. Demandan de la empresa planes claros: a quién hay que visitar, cuantas veces, qué material promocional deben entregar...
En una red de ventas se mezclan ambas tipologías, supongamos, a un 50%. El crecimiento y la "toma de poder" de los departamentos de marketing tiene como consecuencia una unificación de los criterios de ventas bajo la pretensión de dar una imagen común de empresa. Así, los departamentos de marketing realizan los estudios de mercado oportunos en búsqueda de oportunidades de negocio, desarrollan los mensajes promocionales y el resto de actividades, proponen una frecuencia de visita adecuada y un modelo de fichero estándar, etc., y controlan el cumplimiento de los planes estipulados. Es su tarea, al fin y al cabo.
¿Cuál es el problema? Podríamos decir que los departamentos de marketing "desconfían" de los métodos de autogestión de los vendedores y asumen ellos la tarea de decir qué hay que hacer, cuándo hay que hacerlo, cómo hay que hacerlo..., con la excusa de trazar unas pautas comunes de gestión. Este planteamiento perjudica enormemente a los vendedores encuadrados en la tipología de "creativos", que en muchas ocasiones se sienten tratados como máquinas que hay que programar. Se les usurpa su papel de autogestión y se les convierte en burócratas. Los que ya eran "burócratas" estarán encantados con la estrategia de marketing: les vienen todos los planes perfectamente definidos y sólo tienen que implementarlos, cosa que saben hacer muy bien.
El problema de este proceder es que la empresa se está cargando -"silenciosamente", a veces sin pretenderlo- la creatividad de la red de ventas, está anulando la capacidad de las personas de proponer iniciativas, y está repartiendo café para todos. Los "creativos" comenzarán a sentirse desubicados, encontrarán el trabajo aburrido y monótono, y poco a poco comenzarán a abandonar la empresa. La empresa se convierte en una "burocracia maquinal" y con el tiempo, su evolución se estanca (se cargaron la principal fuente de creatividad) y los resultados se resienten.
Aunque todo espo pueda parecer una exageración, quiero recordar que este blog nació con la idea de contar experiencias propias y puedo asegurar que he vivido este proceso en varias ocasiones, convirtiéndose en la peor etapa de mi vida profesional. Creo sinceramente que muchas empresas no saben gestionar la diversidad de sus empleados; creo que el control férreo de las estrategias puede llegar a convertirse en un gran error y creo, finalmente, que anular la iniciativa de quien tiene la información directa del cliente convierte a las empresas en entes mastodónticos que vagan por la vida sin rumbo ni criterio, simplemente por no saber gestionar adecuadamente todo ese conocimiento que reside en la red de ventas. Cada día las empresas se parecen más unas a otras y cada vez es más difícil conseguir unos resultados muy diferentes a los de la competencia. El sobredimensionamiento de los departamentos de marketing puede llegar a convertirse en el mayor defecto para la evolución de las empresas, especialmente cuando se aislan de lo que sucede en la calle y viven una realidad "de despacho".
Este post está hecho a propósito para inducir a la reflexión y el debate. Algunas cosas aquí descritas pueden parecer exageraciones, y seguramente sí tienen parte de ello. Pero lo que me interesa es transmitir la idea central de que las empresas no pueden funcionar de espaldas a los vendedores, por mucho conocimiento técnico que exista en el personal de la Central (que yo les reconozco). Las Centrales a veces se convierten en urnas de cristal donde los teóricos intentan aplicar los conocimientos adquiridos en las Universidades, pero el fallo es hacerlo sin contrastar sus pareceres con los puntos de vista de las personas que gestionan directamente con los clientes. Esta ha sido mi experiencia y así lo transmito, pidiendo disculpas finalmente a quien se vea injustamente reflejado en estos comentarios.
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