El proceso de ventas debe comenzar en el despacho del vendedor, no en la calle visitando clientes. Previamente al contacto con los potenciales compradores deberíamos definir con la mayor precisión posible quienes serán esos clientes que formarán parte del fichero y qué estrategia vamos a seguir con ellos, estrategia que aunque venga en gran parte impuesta por las directrices generales de la empresa, no podemos olvidar que en el trato entre personas es muy importante la empatía y la relación personal, y en este apartado el vendedor debe contemplar sus singularidades y cruzarlas con las de los clientes. Vamos por partes.
Para esta disertación partimos del hecho de que ya llevamos cierto tiempo trabajando en la empresa y existe un histórico de ventas. Si no fuera el caso, las conclusiones que se saquen en esta parte del proceso serían más imprecisas.
Lo primero que tenemos que hacer es ver en dónde vendemos y tratar de encontrar similitudes entre los clientes y/o zonas. Por ejemplo, en un análisis de nuestros mejores clientes en el último año, podemos descubrir que un porcentaje muy importante está comprendido en una franja de edad entre los 40 y los 5o años (por ejemplo), o que el porcentaje de distribución por sexos -siendo de un 40% hombres/ 60% mujeres en nuestro fichero- el porcentaje de ventas conseguidas es de 70% hombres / 30% mujeres. O quizá podemos descubrir que nuestros mejores clientes son gente con estudios superiores y buen conocimiento técnico del producto, es decir, motivados por la parte científica. Si el análisis fuera por zonas, quizá podríamos descubrir que las 2/3 partes de las ventas se consiguen en un entorno rural y solamente 1/3 en entorno urbano.
Lo segundo es tratar de establecer una causa-efecto, o por lo menos, especular sobre ello. Así, podría resultar que la razón que explica que el mayor éxito en la franja de 40-50 años puede tener que ver con la empatía con clientes de una edad similar a la nuestra, de tal modo que no somos capaces de sintonizar bien con gente joven (quizá esperan conocimientos más técnicos por nuestra parte) ni con clientes de edad muy avanzada (quizá tengan empatía con competidores nuestros representados por vendedores más veteranos, esos que "se conocen de toda la vida"). Quizá tengamos problemas para empatizar con mujeres porque nosotros mismos nos sentimos más cómodos con hombres y eso se nota y afecta a la relación comercial. Quizá seamos unas personas muy técnicas y eso nos hace sintonizar con clientes del mismo rango. Finalmente, quizá vendamos más en entornos rurales porque estamos -sin saberlo conscientemente- potenciando un nicho de mercado que la competencia tiene relativamente descuidado porque entiende que las ciudades tienen más potencial y es ahí donde invierten la mayoría de los recursos.
En tercer lugar, una vez establecidas unas hipótesis causa-efecto (sean ciertas o no, pero por lo menos ya tenemos por donde empezar) es el momento de trazar una estrategia comercial y crear un fichero de clientes acorde con ella. Aquí entra la tarea de contrastar las directrices de la empresa con las conclusiones propias, tarea que será más o menos viable dependiendo de la rigidez de la compañía. Pongamos ejemplos: la empresa puede establecer que cada vendedor debe tener 100 clientes en su fichero y visitar un promedio de 5 al día. Esta premisa no es incompatible con una estrategia particular de darle prioridad a los clientes de entorno rural (por ejemplo), o a los clientes varones de edad entre 40 y 50 años, por ser donde más éxito se observa. Yo, como vendedor, aplicaría las directrices de la empresa pero dedicaría mis recursos preferentemente a aquellos clientes en los que yo veo que obtengo mayores resultados. Trataría de darles un trato diferenciado, más cercano, al objeto de verificar si mi análisis y mi estrategia es acertada o no. Lo normal es que si el análisis está hecho con datos sólidos y las impresiones son acertadas, conseguiré un buen resultado comercial, me sentiré muy satisfecho con la tarea y, lo más importante, disfrutaré mucho del trabajo. Lo único que hice fue ajustar el perfil de los clientes a mi perfil como persona, buscando aquellos segmentos en los que existe más empatía con el objetivo de potenciar las ventas y fidelizar clientes.
Finalizada esta fase "de despacho" entraremos ya en el trabajo "de campo", realizando el resto de pasos del proceso de ventas. Este punto será motivo del siguiente comentario.
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