¿Sirven de algo las métricas en las redes sociales?


Los buenos gerentes saben de la importancia de llevar un control de todo lo que sucede en sus empresas, muy útil para tomar medidas a tiempo cuando se detectan desviaciones sobre el camino previsto. Por otro lado, el tema de la Social Media es de las cosas que, quizá, más alerta mantiene a los directivos en estos momentos. Saben que la sociedad camina hacia un nuevo modo de comunicación global y se preguntan cuándo será el momento preciso para tomar partida en esta nueva "aventura". Y aquí viene la vinculación entre ambas cosas: para tomar la decisión de entrar o no, quieren localizar las métricas perfectas que les ayuden a controlar lo que sucede.

Pero aquí se produce una gran confusión que desconcierta a los gerentes: las redes sociales tienen métricas que sirven para controlar el impacto, pero no los resultados económicos. A través de las estadísticas que nos ofrecen portales del tipo Facebook, Linkedin, twitter o de otras herramientas creadas ex-profeso para este fin (google analytics, por ejemplo), lo que podemos hacer es medir cómo está siendo seguido cierto comentario publicado en la social media. No cabe duda que el sentido común nos invita a establecer una relación causa-efecto directamente proporcional: a mayor impacto y repercusión alcanzado, mejores resultados económicos deberíamos esperar.

Fíjense en el condicional: "deberíamos" esperar. Lo que no existe es una manera de medir directamente esa conversión a resultados, igual que tampoco existía en el pasado para cuando contratábamos un recuadro publicitario en prensa. Sabíamos cuál era la difusión del medio y el impacto que podríamos esperar, pero no podíamos cuantificar cómo esa repercusión iba a traducirse en ventas. Mi pregunta es: ¿por qué ahora sí demandamos este ratio de conversión de las redes sociales?

Lo peor de todo es que muchas empresas siguen paradas a la espera de encontrar la varita mágica con la que poder medir los resultados en términos monetarios. Y no se dan cuenta que, aunque les redes sociales vayan a seguir con nosotros el resto de nuestras vidas, no es lo mismo entrar en un momento incipiente que en otro de saturación. La incertidumbre va de la mano de la innovación, es decir, no existe ninguna innovación que no acarree el riesgo de no saber qué va a suceder. Pero esa incertidumbre también es consustancial con la "oportunidad": cuando hay poca gente en un lugar (y mucha incertidumbre, por lo tanto), es cuando existe la oportunidad de hacer buenos negocios.

Finalizaré con una frase que viene al pelo con este último comentario: "detrás de un resultado exitoso siempre hubo una decisión arriesgada". Aquellos que sigan esperando la llegada de las métricas infalibles para introducirse en el nuevo modo de comunicación del presente, probablemente acaben entrando cuando el modelo ya no aporte ninguna ventaja competitiva. En este caso, esas métricas que tanto asían sí les darán un resultado claro: ¡¡demasiado tarde!!. Recuerden: las métricas miden impacto, pero no conversión a dinero. Los que esperan la aparición de estas segundas, mejor que esperen sentados.

Reciban un cordial saludo

4 comentarios:

  1. Buenos días Juan, lo que pasa es que a los gerentes de "otras generaciones" todavía les da pánico el tema internet, twitter, facebook, etc. Escuchan esas palabras y piensan en chatear, páginas web para adultos, etc. Dejan de visionar que es una magnífico escaparate para sus empresas, productos, etc. pero parece ser que poco a poco se está consiguiendo. Y aunque parezca una pequeñez; siempre es importante preguntarles a nuestros clientes; cómo y por qué nos conocen.

    Un abrazo.

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  2. Sí, estoy totalmente de acuerdo, Yván. Precisamente en poco tiempo se abrirá una gran brecha entre organizaciones: aquellas que estén integradas en las redes sociales y sepan comunicarse con sus clientes, y aquellas otras que viven al margen de este fenómeno de comunicación y solo acceden a sus clientes "tradicionales", de los que cada día se les morirán unos pocos. Lo importante es tomar conciencia de que caminamos hacia este lugar y optar consecuentemente por dónde queremos estar cada uno. Eso creo yo.

    Un abrazo y muchas gracias por tu aportación

    JJ

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  3. Excelente post.

    Comparto gran parte de todo lo expuesto.
    Creo que mucha gente en busca de certezas se está quedando fuera de un mundo que viene para quedarse y no lo has podido explicar mejor.

    En lo que no estoy tan de acuerdo es en la parte de que no se puede medir en Social Media. Si bien es cierto que la inversión tiene un retorno cuantificable y otro indirecto más difícil de cuantificar. Quiero compartirles el link con un webinario que me fue de gran ayuda para adaptarlo a mis necesidades de medición en Social Media
    slideshare.net / eMarketerInc/emarketer-webinar-measuring-social-media-success [sin el espacio antes y después del "/"]

    También, para quien quiera profundizar, le recomiendo la lectura del libro "Meta Analytics, Configurando la mente del analista web" de Juan Manuel Damia, que da una amplica explicación sobre KPI y qué información clave compartir con persona, en qué formato, con qué periodicidad...

    Como decía al principio, excelente post!

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  4. Muchas gracias, Isa. Ahí queda publicado y con las referencias que sugieres a disposición de los lectores.

    Únicamente matizar que sí creo en la utilidad de las métricas, pero de modo relativo. Creo que sirven para medir impactos e influencia sobre los seguidores, pero no para medir resultados económicos. La relación entre una cosa y otro (impacto y resultados) es lo que no encuentro bien definido. Creo que es subjetiva.

    Gracias por leerme y por tu contribución. Un abrazo

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