Hace unos cuantos meses hablé con un directivo de una empresa que tenía un serio problema para cubrir sus objetivos de ventas y esto comprometía la viabilidad del proyecto corporativo. Lo curioso es que esta persona tenía una excelente estrategia de captación de clientes pero no había caído en la cuenta de que tan exquisito trabajo no vale de nada si los clientes no repiten compra. Es como afanarse en echar arena en un saco que está descosido por el fondo. Habrá que empezar por coserlo, digo yo.
La solución es bastante evidente: algo se está haciendo mal dentro de la organización para que la gente no vuelva a comprar. En estos casos lo que conviene revisar es la calidad del producto y la “calidad humana” de las personas que entran en contacto con los clientes. En alguno de esos lugares se encuentra, probablemente, la base del problema; mientras no se corrija, es absurdo poner tanto empeño y tanto buen hacer en las estrategias de captación. ¡¡Arena que se va por el fondo!!
Pero lo más sorprendente para mí es comprobar con relativa frecuencia que las pequeñas empresas no llevan registro de quien les compra. Siempre que inicio una conversación orientada a mejorar los resultados planteo la misma cuestión: “Veamos, de los 140 pedidos que conseguisteis el año pasado (por poner una cifra hipotética), ¿cuántos fueron en clientes nuevos y cuántos en repeticiones?” Mis interlocutores se quedan en blanco: ¡¡no tienen ni idea!!
Si desconocemos lo anterior es complicado plantear estrategias comerciales acertadas. ¿Estamos fallando en la captación? O como sucedió en el ejemplo de arriba, ¿tenemos problemas internos que impiden la fidelización? Recuerden que no se deben usar las mismas técnicas y medios para una cosa u otra, es decir, conviene discernir claramente entre estrategias de captación y estrategias de fidelización porque ambas tendrán unas directrices y unos instrumentos de marketing diferentes.
Para que se comprenda bien esta idea volveré a recurrir a la analogía del saco. Fallar en la fidelización equivale a tener a unos operarios echando arena sin parar en un saco que está roto por abajo. Fallar en la captación equivale a tener un saco perfecto pero no saber muy bien cómo echar arena dentro de él. ¿Se dan cuenta de la diferencia de actuación que se requiere en ambos casos?
Lo que quería hacer en el día de hoy es ayudarles a diseñar estrategias comerciales acertadas. La primera cuestión que conviene discernir es…
- si vamos a aumentar nuestros ingresos atrayendo nuevos clientes,
- si vamos a generar más pedidos en los ya existentes (aumentando la “vinculación”, que dirían en la Banca)
- o si vamos a implementar un mix de ambas estrategias.
Una vez clarificado este punto, sí estaremos en disposición de tomar decisiones sobre las herramientas que vamos a poner a trabajar en cada uno de los objetivos. Lo que no tiene demasiado sentido es querer vender más sin saber muy bien cómo tenemos desarrollado nuestro negocio, esto es, si somos muy buenos captando pero fallamos en la fidelización o, por lo contrario, si nuestro problema está realmente en la captación de nuevos clientes que luego sí se vinculan con relativa facilidad a los productos de la compañía.
Les dejo este artículo para la reflexión. ¡¡Qué tengan un buen día!!
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