MI PRODUCTO ES COMO TODOS: ¿QUÉ HAGO?

Comenzaré ilustrando mi disertación con un ejemplo: si hace muchos años buscáramos en cualquier ciudad un restaurante de comida turca encontraríamos unos, dos, o a lo sumo, tres. Les iba bien el negocio porque tenían un producto diferenciado. Dicho de otro modo, basaban su negocio en lo QUE vendían. Si hoy hacemos un rastreo por esa misma ciudad igual encontramos 10 ó 15 restaurantes dedicados a lo mismo. La competencia creció y ya no hay tanta diferenciación en el producto, que es similar al de otros muchos. Ahora, para diferenciarse y tener éxito, es importante COMO lo vendo (promociones, trato diferenciado, local agradable, ubicación estratégica…)

Este simple ejemplo es extrapolable a la mayoría de los sectores y los negocios (antes había 10 agencias inmobiliarias en cualquier ciudad, hoy hay 80; antes había 20 gestorías en cada ciudad, hoy hay 150; ¿sigo?). Es difícil encontrar a día de hoy productos que se vendan por alguna característica intrínseca que no posean los competidores. El que lo tenga, ¡¡ enhorabuena !!, pero la mayoría tienen que habituarse a competir en un mercado muy igualado en el que cualquier innovación es plagiada al rato y donde cada vez es más difícil vender el producto basándose en sus cualidades (el “QUÉ” vendo).

Sigamos con el “antes”. Cuando uno tenía un producto diferenciado, la estrategia comercial pasaba por saber argumentar esas cualidades propias ante el cliente y hacer valer su propuesta frente a los competidores, carentes de tal ventaja. Generalmente se contrataban vendedores con una buena formación científica afín al mercado en el que había que competir y además se les daba los conocimientos técnicos necesarios para poder defender el producto ante los clientes. Los conocimientos y el trabajo diario solían ser suficientes para vender con éxito.

Hasta aquí todo perfecto, pero si el mercado cambia –se vuelve más competitivo- y los productos pierden sus ventajas diferenciadoras, debemos ser conscientes que también pierde fuerza el “QUE” se vende y cobra importancia el “COMO” se vende. Es evidente que un cambio en el mercado debería conllevar un cambio en la estrategia comercial. Sin embargo, se observa con perplejidad como gran parte de las empresas (muchas más de lo que cabría esperar) siguen con sus mismas tácticas del pasado: formación técnica muy alta a sus comerciales, mucho número de visitas y a tirar para adelante. ¿Es que no se enteraron que las cosas ya no funcionan así? ¿No se enteraron que el secreto para el éxito ya no reside en las propiedades del producto –argumentación técnica- sino en las habilidades para venderlo –competencias comerciales-? El CÓMO frente al QUÉ.

Lo sensato sería elegir una de las propiedades del bien que vendemos(supongamos, calidad) y aunque en realidad no tengamos una ventaja clara frente a los rivales, sí vamos a transmitir al cliente esta característica para que nos asocie a ella y podamos así diferenciarnos en algo; ojo: no mentimos; tenemos un producto de calidad y vamos a usar este atributo para crear en torno a él una imagen de empresa; otros también podrían hacerlo, pero se nos ha ocurrido a nosotros, ¡¡qué le vamos a hacer!!. Nos sigue interesando tener vendedores que conozcan los características técnicas del producto (¡¡como no!!), pero además nos importa mucho que tengan otras habilidades comerciales capaces de “vender” y transmitir esa imagen de calidad que nos interesa para que el cliente nos diferencie de los rivales. Es fundamental el modo de vender (COMO vendemos): las habilidades comunicativas (la capacidad de empatía, sondeo, convencimiento en las argumentaciones…), el conocimiento pleno del proceso de ventas (hacer una buena selección de clientes, diseñar estrategias de fidelización versus captación según el segmento seleccionado, saber rebatir objeciones –que saldrán muchas debido a que no somos técnicamente diferentes a otros-, etc.) Nos interesa tener vendedores con un buen control de las emociones y una alta capacidad de resistencia al desánimo (recordemos que vamos a vender un producto que técnicamente es sustituible, por lo que encontraremos a muchos clientes que nos dirán “es que a mí tal otro me funciona bien”). Nos interesa, en definitiva, cosas diferentes a las de antes.

Las empresas siguen cerradas en sí mismas pensado que la formación técnica lo es todo, pero el mercado cambió y hay que adaptarse al nuevo contexto; solamente aquellas organizaciones que sean capaces de dotar a su red de ventas de las habilidades comerciales necesarias que se requieren en este nuevo entorno, tendrán en sus manos las herramientas que necesitan para obtener el éxito que persiguen.

Concluyo remarcando el mensaje inicial: cuando los productos se igualan, ya no importa QUE vendemos, sino COMO lo hacemos. Es hora de replantearse un cambio en las estrategias comerciales y dotar a los representantes de las competencias que necesitan para este nuevo enfoque.

Un abrazo

P.D.: hay razones laborales que me impiden volver a escribir hasta el martes o el miércoles. Pondré por lo tanto el cartel de “CERRADO PARA DESCANSO DE LOS CLIENTES”, pero aquellos que quieran seguir leyendo pueden acceder a cualquiera de los más de 100 artículos que ya hay en el blog.