Peliagudo tema. Quizá las únicas empresas que lo tienen claro son aquellas con productos de un alto componente técnico: cuando un cliente se vincula con ellas suele permanecer en el tiempo debido a que la relación comercial se sustenta en algo difícilmente reemplazable. En el resto de compañías, la cosa no está tan clara.
Veamos. Para muchas organizaciones es un problema perder determinados comerciales por el número de clientes que “arrastran” consigo hacia la competencia. Y curiosamente, cuanto mejor era el vendedor más clientes se van con él. La explicación es muy lógica: un buen comercial apoya sus ventas en una sólida relación personal y profesional que al final prevalece sobre los atributos del producto y provocan el cambio de proveedor tan pronto como el vendedor deja de visitarlos. Las empresas, conscientes de este problema, en ocasiones inician estrategias que tratan de desvincular a los clientes del comercial que les atiende y aproximarlos emocionalmente a la empresa. Es una tarea bastante difícil de hacer y no suele dar buen resultado.
Las ventas se apoyan en un componente técnico (la calidad y las ventajas que ofrece el producto) y un componente de relación (ligada a la persona que asume las visitas al cliente). Para que una empresa sea la que fidelice a un cliente debe asumir parte de las atribuciones que tiene delegadas en el comercial, salvando la enorme traba de la ausencia de contacto directo. Yo tuve la oportunidad de trabajar en una empresa que en determinado momento inició estrategias de “desvinculación” en contra de los delegados y a favor de la empresa. Por ejemplo, una de las medidas que usaban era enviar a los clientes las ofertas promocionales directamente desde la central a sus casas, sin usar al vendedor como intermediario. Si en algún momento los clientes eran merecedores de algún obsequio (por volumen de compra, por ejemplo), la empresa también lo enviaba directamente. Las páginas web de muchas empresas pretenden también acercar al cliente hacia la compañía, sin tanta intermediación del comercial.
Como anécdota contaré que esta intencionalidad de una antigua empresa para la que trabajé contrastó con ciertas campañas de marketing muy agresivas para aumentar el volumen de ventas en momentos muy puntuales (cierre de ejercicio, etc.) Se prometían obsequios en función del volumen de facturación alcanzado que al final no se correspondían con las expectativas que generaban en los clientes o que, simplemente, no se llegaban a entregar. Entonces teníamos que venir los “apagafuegos” a solventar las consecuencias del paso del “caballo de Atila”. Al personal de Central les preocupaba bastante poco el problema, porque la campaña había conseguido subir el volumen de ventas y ellos no iban a tener que dar la cara delante del cliente. Gracias a nuestro trato personal éramos capaces a reconducir algunas situaciones y conseguíamos que no toda la sangre llegara al río. Pero algunos clientes sí perdíamos.
Retomando la conversación, puedo decir en base a mi experiencia que en general los clientes se fidelizan gracias a la relación personal, y las empresas tienen difícil competir con los vendedores en esta tarea. Diría más: es contraproducente si las medidas de “enfriamiento” son muy radicales. Comenzar a desviar actividades del comercial hacia la central es arriesgarse a despilfarrar recursos, porque nunca un ente tan alejado del cliente será capaz a sacarle el mismo provecho que haría una persona en una visita personal. Las empresas deben hacer su tarea alineados con el vendedor, y el vendedor alineado con la empresa. Existirá siempre el riesgo de que un comercial saliente “arrastre” algunos clientes con él, pero no veo una manera clara de solucionarlo. Desde luego, buscar una estrategia “desalineada” con la del vendedor me parece una mala medida. Es mejor asumir el coste y poner todos los medios y recursos en trazar una estrategia de fidelización común, dependa de quien dependa en última instancia la permanencia del cliente.
Como conclusión diré que, excepto aquellas empresas con productos muy técnicos, el resto deben asumir que los clientes son del vendedor –en buena parte-, y que competir por acapararlos es bastante complicado. Cuando un vendedor se desvincula de una empresa, muchos clientes se desvinculan con él. Algunos inmediatamente, y otros con el tiempo. Es una cuestión de empatía y relación personal, contra la que es difícil luchar.
Es mi punto de vista. Espero que genere debate.
Un abrazo
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