Cualquier persona estudiosa del mundo empresarial habrá oído mencionar que una manera de diferenciarse de los competidores es crear economías de escala que permitan obtener precios más bajos que los otros ofertantes, tratando de ese modo de captar buena parte de la clientela. En este post reflexionaré sobre esta estrategia. Como dice el refrán: “no es oro todo lo que reluce”.
A priori la estrategia parece acertada. ¿Quién no quiere comprar un producto de similar calidad a un precio inferior? Las economías de escala permiten eso: tener unos costes inferiores como consecuencia del aumento del volumen de producción, sin que ello conlleve una merma en la calidad final del producto. Esa inferioridad de costes puede ser trasladada a los clientes abaratando el producto en comparación con los competidores, obteniendo así una importante ventaja competitiva.
¿Dónde está el problema? Para que esta estrategia funcione hay que estar en un mercado muy atomizado (con muchos ofertantes) o hay que ser el líder del mercado. De lo contrario, estaremos dando pasos decididos hacia el precipicio y condenando a la empresa a una muerte segura. Cuando uno entabla una guerra de precios, tiene que tener muy claro que la va a ganar. De lo contrario, puede aparecer un competidor con mejores infraestructuras, capaz de generar economías superiores a las nuestras, que entren en el mismo juego y pongan otro precio un punto por dejado del nuestro. ¿Qué haremos en este caso? Lo normal es volver a bajarlo para seguir llevando la iniciativa. Esta alocada carrera por ser el más barato tendrá su fin en el momento justo en que el precio deje de cubrir los costes de producción. A partir de ahí, o rebajamos la calidad (eliminando servicios adicionales) o quedamos fuera de mercado.
Debemos recordar alguna cuestión importante que es la clave que hace fallar esta estrategia: los clientes captados por precio valoran esta cualidad por encima de otras (sino no se vendrían con nosotros) y son propicios a cambios siempre que aparezca alguien que les mejore nuestra oferta. Es por ello que si se entablara una guerra de precios deberíamos optar por una de estas alternativas:
a) valorar rápidamente si somos los mejores o no (los que tenemos una mejor economía de escala que nos permita seguir por esta línea). Si la respuesta es NO, no entrar en el juego: cavaremos nuestra tumba.
b) buscar rápidamente otra ventaja estratégica para fidelizar a los clientes. Podríamos seguir usando el precio para captar (aunque ya no sea el más barato) pero debemos aportar un plus que mantenga fieles a los clientes captados. Si no lo hacemos, se irán a la competencia en cuanto descubran que son ellos los que ahora tienen el precio más bajo.
En conclusión: los empresarios deben exprimir sus cerebros en busca de ventajas diferenciadoras que permitan aumentar el número de clientes y mantener los actuales haciendo que estos paguen un precio justo por los productos. No se debería caer en el error que pensar que la mejor de esas ventajas va a ser el precio (error bastante frecuente, por otro lado), porque esta guerra solamente se gana si uno tiene la empresa con las mejores economías de escala. Como dije al principio: “no es oro todo lo que reluce”
Un saludo
Hola, un post muy actual. Hoy estamos viendo esta situación una y otra vez.
ResponderEliminarEsta mañana hablé con un colega del tema, en una licitación para un servicio a un aeropuerto, la licitación ya estaba por debajo del coste, y encima quien lo ganó hizo una bajada de 23%. Ahora están gestionando en plan "NO vamos a gastar más de lo ofertado" y los empleados no tienen con qué entregar.
¿El perjuicio es para la que bajó los precios? yo creo que en mayor medida al que contrata.
Estimado Marlon:
ResponderEliminarel tema de la licitación y la obra pública es un mundo tan complejo que me desborda y sobre el cual no me atrevo a dar una opinión certera. Lo que es cierto es que las cosas tienen un precio, y cuando uno baja los costes a mínimos al final tiene que renunciar a parte de los servicios. En la obra pública pasa de todo: hay empresas que hacen lo que tú comentas (ofertar precios tremendamente bajos) y una vez que les conceden el contrato presentar modificaciones al alza, que para colmo suelen colar. A otros no les funciona este "farol" y tienen que usar materiales de calidad inferior. Todo un mundo.
Gracias por tu aportación y un fuerte abrazo.
Joanillo
Cuanta razón, la crisis actual en España esta llevando que las empresas, al menos la de mi sector (transporte urgente), estén en un estado de guerra permanente con los precios, llegando a rozar lo ridículo, ya que el consumidor esta dejando de valorar el servicio que prestamos, entrega en menos de 24 horas en cualquier destino... Precios ridículos, cliente que lo saben y lo exigen, cliente que no son nada fieles y que solo buscan el precio más bajo, sin importar la calidad que puedas brindarle, todo esto nos esta llevando a una trágica situación que sin duda no acabará en un buen final, al menos para los que están entrando en una guerra de precios. Por cierto, gran articulo ;)
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